A sustentabilidade hoteleira deixou de ocupar apenas o rodapé dos sites e as placas nos banheiros. Como ressalta Gianmarco Marchetti, administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda., atualmente, ela aparece em selos, relatórios e campanhas de reserva, o que levanta uma dúvida sobre o seu impacto real.
Isto posto, o debate envolve a mudança de percepção sobre práticas ESG, sigla para critérios ambientais, sociais e de governança, e a forma como o hóspede reage a elas na hora de reservar. Pensando nisso, nos próximos parágrafos, veremos onde o setor realmente está nesse percurso e o que isso muda na hora de reservar.
A sustentabilidade hoteleira já pesa na escolha do hóspede?
De acordo com Gianmarco Marchetti, depende do perfil de quem viaja. Em viagens de lazer, o hóspede compara preço, localização e conforto antes de qualquer selo verde. Ainda assim, a sustentabilidade entra como um critério de desempate, especialmente quando duas opções se equivalem. Em viagens corporativas, políticas de compras das empresas já incluem metas ambientais, e isso transforma a preferência individual em exigência formal de contratação.
Portanto, o critério existe e opera em camadas. Ele não derruba a decisão sozinho, porém reforça a escolha quando o hotel comprova o que promete. Contudo, sem provas, o argumento ambiental perde valor e vira simples enfeite de comunicação, sem efeito real na reserva nem na recomendação a outros viajantes.
Como a percepção sobre o ESG mudou no setor hoteleiro?
Há alguns anos, o tema aparecia como ação de imagem: troca de toalhas opcional, lâmpadas econômicas e um texto institucional. Segundo o gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, Gianmarco Marchetti, esse período terminou quando investidores, operadoras e clientes passaram a cobrar números, metas e auditoria. O debate saiu da comunicação e entrou na gestão, com impacto direto em custos, contratos e na reputação da marca.
Essa virada também mudou a expectativa do hóspede. Antes, bastava declarar boas intenções. Agora, o viajante pesquisa, compara avaliações e identifica incoerências com rapidez. Assim, um hotel que fala em economia de água e mantém desperdício visível perde credibilidade em minutos. Por isso, a sustentabilidade passou a funcionar como um teste de honestidade, e não apenas como um argumento de venda, menciona Gianmarco Marchetti.
Práticas de sustentabilidade que o hóspede percebe na estadia
O hóspede valoriza o que enxerga e compreende durante a estadia. Ações invisíveis, por mais relevantes que sejam, pesam menos na decisão de reserva e na avaliação final da experiência. Dessa maneira, as práticas mais eficazes unem benefício ambiental, economia de recursos e experiência concreta para quem ocupa o quarto:
- Gestão de energia: sensores de presença e iluminação eficiente reduzem consumo sem prejudicar o conforto;
- Uso de água: reposição opcional de enxoval e sistemas de reúso economizam recursos com adesão voluntária;
- Alimentação: cardápios com fornecedores locais e controle de desperdício mostram coerência no café da manhã;
- Resíduos e plásticos: coleta seletiva visível e ausência de descartáveis desnecessários reforçam a credibilidade.
Esses exemplos funcionam porque o viajante percebe a prática sem precisar de explicação técnica. No final, a coerência entre discurso e experiência cria confiança, e a confiança pesa na recomendação, na avaliação pública e na decisão de voltar ao mesmo hotel em uma próxima viagem.
Onde termina a prática e começa o greenwashing?
O maior risco do setor está na distância entre o que o hotel comunica e o que ele executa. O chamado greenwashing, que é a prática de exagerar credenciais ambientais, corrói a reputação e afasta o público que se pretendia conquistar. Um único relato negativo de um hóspede desconfiado já basta para comprometer a imagem construída durante anos.
Para evitar esse desgaste, o hotel precisa tratar a sustentabilidade hoteleira como uma rotina operacional, frisa Gianmarco Marchetti, administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda. Metas claras, indicadores acompanhados e comunicação honesta sobre limites sustentam a narrativa perante clientes, parceiros e equipes. Desse modo, quem admite o que ainda falta melhorar conquista mais respeito do que quem promete perfeição.
Do selo na recepção à reputação construída na estadia
Em última análise, a sustentabilidade só deixa de ser vitrine quando altera a rotina do hotel e a experiência de quem se hospeda. O hóspede ainda decide por preço e localização, porém a prática ambiental comprovada já influencia a preferência e a fidelidade. Assim sendo, escolhas informadas pressionam o mercado e aceleram a transição de uma hotelaria que fala de sustentabilidade para uma que a pratica.
